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江小白×RIO,两个品类,一个江湖

http://www.9998.tv/??2019/9/29 8:41:29

  “有人的地方,就有江湖”。这句话对于在酒行打拼的一批人来说,尤为如此。

  竞争是惨烈的,全国哪里都一样。只是不同的卖家有不同武功和门派,不同的品类也有不同的产品开发招式和心法。品类的创新,往往会创造出一片蓝海,就好比预调鸡尾酒,较火的时候每年卖出超千万箱,RIO营收每年能过10亿;又好比江小白,靠一个IP带火了一个青春小酒品类,让各地小酒品牌风生水起,搅动万博体育app哪个版本好_万博全站app体育客户端_万博app怎么存款变成网站了江湖……

  1,成功相似,坎坷亦然

  从江小白和RIO发迹的行业背景来看,无论是一战成名风靡全国,还是成为品类之王领携市场,又或者跌落神坛,再到如今的卷土重来,两者的每个时间段都恰到好处的相似:

  2002年,百润集团董事长刘晓东发现用伏特加、威士忌、白兰地等洋酒和果汁调配、灌装生产、成本低廉的预调鸡尾酒是一个比香精更赚钱的行业,于是开创了RIO,彼时的他或许想不到,将来有一天这个品牌竟然能成为品类之王。

  2012年,陶石泉创立的江小白面世,其清新的造型和青春的卡通形象马上俘获了一批年轻粉丝,又因为其策划营销手段十分高明,被人们戏称为“一家被卖酒耽误的文创公司”。而与此同时,预调鸡尾酒行业也经过了市场预热阶段,进入品类爆发期。

  2013年,RIO火爆,江小白风靡,适逢白酒行业进入深度调整期,此二位异军突起,江小白的版图由重庆迅速扩张到全国,RIO各类广告铺天盖地,大卖场、便利店、进口高端超市等零售终端货架上的商品琳琅满目。此二者像得到不世武功的绝代双骄,意气风发,叱咤万博体育app哪个版本好_万博全站app体育客户端_万博app怎么存款变成网站了江湖。

  2014年之后跟风者众,不少行业巨头及资本玩家纷纷加入想要分一杯羹,竞争压力陡然上升,RIO和江小白的发展也一度陷入了僵局。恶性竞争之下,2015年下半年,两者的整体销量都受到了不同程度的波动。

  2017年以后,白酒行业重新进入结构性增长新阶段,之前觊觎预调鸡尾酒和青春时尚小酒领域的跟风品牌,很多都已偃旗息鼓,但彼时市场已经被这些“蹭局势”的玩家搅浑,预调鸡尾酒行业萎靡不振,冰锐被爆停产,江小白负面新闻缠身,江小白和RIO开启了一段艰辛之旅……

万博app怎么存款变成网站了   触底反弹,劫后余生,江小白和RIO,曾在低谷期被行业质疑为酒行业的“昙花”,然而在两年蛰伏之后,他们再度成为了行业关注的焦点。2019年,江小白规模突破30亿,2019上半年,RIO母公司百润股份半年报数据显示预调鸡尾酒实现主营业务收入5.49亿元,同比增长22.26%,实现净利润9937.98万元,同比增长114.20%,预计今年下半年营收能超过上半年,今天的成绩,足以证明的一点是,江小白和RIO已然踏上了成功逆袭之路。

  综合来看,短短不到十年的时间,不断有人入局,也不断有人逃离,但无论是预调鸡尾酒板块还是青春小酒板块,真正占据品类红利的品牌,还要当属RIO和江小白,个中冷暖,势必只有刘晓东和陶石泉本人自知,能够坚持下来脱胎换骨,其实远不止靠当时的那份初心,还跟他们与时俱进的创新体质密切勾联。

  2,营销默契,巧打情感牌

  从营销理念上看,RIO和江小白从诞生之日起,就没想过要融入固有认知的酒局和酒文化,而是另辟蹊径。RIO针对年轻女性用酒大做文章,而江小白则有一批忠实的“80、90后粉丝”,二者都针对消费需求打造相对应的消费场景,不是为了喝酒,而是为了引发情绪共鸣。

  从营销模式上来看,无论是江小白的文艺男青年形象,还是RIO针对女性饮酒的创意文案,都不同程度的证实了:消费者可能不会为你的品质买单,但也许会为你的诚意买单。但凡能引起一小部分人的共鸣,小众产品也能成为热门。

  从创立之初,江小白就标榜自己为“年轻人的聚会用酒”,得益于细致观察年轻人的情绪,独特的场景打造加上用表达瓶包装产品,引发了用户共鸣,由此汇聚了一批初入社会打拼的年轻“铁粉儿”,不仅如此,江小白通过不断的开展与青年群体的特性相关的一系列活动,举办国际街舞节、微博抖音与粉丝深入互动、拍摄自己的动漫......深化年轻群体对品牌的忠诚度,把自己真正的建设了一个青年群体聚集的地方,和精神诉求的场所,超越了白酒本身。

  同江小白的营销模式并无不同,2018年6月,RIO签约周冬雨,推出“微醺”系列,通过系列广告牌展现一个陷入暗恋中的少女情怀,一下子戳中了年轻女性的心坎,成为年度绝佳营销文案。此外,RIO还在线下举办各种新奇的品鉴活动,粉丝专区五味实验室、线下快闪店等都是RIO线下互动形式升级的体现,由此,吸引了很多年轻人的关注。

  如果说RIO和江小白用这种出其不意的营销方式提升了本身品牌热度的话,那么,想要维持品牌在消费者心中的好感度,必然还需不断进阶玩法,才能让消费者牢牢地记住他们。

  3,前卫玩法,跨界出新

  如今,当年轻一代人的世界正加速到来的时候,整个酒类市场正面临着日益凸显的消费断层问题。在更替的变化时代里,谁来定义年轻化市场的发展走向?主导年轻人消费潮流的话语权,又会握在谁的手里?抢夺年轻消费者心智的无硝烟战争上演的越来越激烈,各种新颖的打法也随之层出不穷。

  近年来,RIO和江小白也在营销战略上发生了一些变化。与那些看似毫无关联性的外界品牌联手合作,让他们走上了时尚的前沿。无论是“六神花露水味”还是“英雄墨水味儿”的RIO,亦或者是江小白与雪碧联合出品的“情人的眼泪”,都让圈内人感觉到江小白和RIO正在变得不一样,人们纷纷惊呼,“脑洞是要有多大,酒还能这样玩?”

  而同比于在各大卫视及中央频道上大投广告的传统酒企,或者花巨额拿到大IP的创意联动,类似水井坊&非遗、泸州老窖&澳网、五粮液&上新了故宫、洋河梦之蓝&经典咏流传等品牌营销活动,其实归根结底做的都不是产品,而是自带话题的新营销点,不难看出,传统名酒品牌也开始逐渐向年轻消费者靠拢,白酒消费对象年轻化是新一轮大环境下的趋势,打造低度化、年轻化的产品已经成为白酒行业的共识。

  品牌+品牌的创意打法,一方面契合了新时代下人们的审美需求,另一方面也是商业跨界的趋势使然,很难说“品牌+品牌”和“品牌+IP”的流派谁优谁劣,但从宣传反响来看,江小白和RIO显然已经成功打入了年轻化圈层的阵营。

  许是千帆过尽,许是吹尽狂沙,从当年简单的文案体营销进化到今天的多元化营销,明显感觉到江小白在成长,从2012年喝酒吹牛的一个普通青年,成长为2018年的一个有担当有事业的成熟青年,当年起初喝江小白的那一批“铁粉儿”如今也不同程度地实现了成长,一个会陪你成长的人物形象IP,总能给人留下更深的情感忠诚度。

  就像陶石泉说的那样:“酿造高品质的美酒是我们的核心竞争力,同时创造一个能带给消费者温暖与情感的品牌也是我们的核心竞争力,两者缺一不可。”

  而在万博体育app哪个版本好_万博全站app体育客户端_万博app怎么存款变成网站了的江湖里,消费者的情感支持,向来是品牌追求的高峰,不是吗?(来源:酒说)

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